Il 2024 sta per finire e anche in questo anno sembra che il turismo in Umbria sia cresciuto. Le prime rilevazioni (Statistiche Turismo Regione Umbria 2024) ci dicono che, nel periodo da gennaio a luglio 2024, si sono complessivamente registrati nella nostra bellissima Regione 1.514.450 arrivi e 3.831.692 presenze. L’incremento rispetto al 2023 è pari a 5.2% negli arrivi e al 6.1% nelle presenze, mentre se confrontiamo questi dati con gli anni precedenti risultano incrementi rispetto al 2022 del +26.7% negli arrivi e + 23.0% nelle presenze, a+10.8%negli arrivi e+15.6% nelle presenze rispetto al 2019.
Questa continua crescita dei flussi turistici è il risultato di un efficace branding territoriale. La verde Umbria, luogo dove la spiritualità è nell’aria: dal santo degli ultimi, Francesco, che armato del solo Vangelo ha percorso i sentieri del mondo, a Benedetto che ad ora ha unito labora, sino a Rita da Cascia, la Santa degli impossibili, capace di trasmettere serenità ad una società (che sembra, ed in parte è) sempre più materialista ed edonista, ma che sente comunque il bisogno di trovare, nella dimensione dello spirito, il senso di un tempo che possiamo solo misurare, mai possedere, tantomeno fermare.
Nei messaggi veicolati attraverso la pubblicità si sono incontrati l’esigenza di pace e di tranquillità con l’offerta di sentieri dello spirito, di opere d’arte, di castelli testimoni di una storia lontana chetuttavia ci appartiene; di musei, grotte, cascate, tramonti in cui l’anima trova ciò che, forse inconsapevolmente, cerca. Luoghi che consentono ai visitatori di trovare riposo nel cammino, ristorai da profumi e sapori che il laborioso lavoro dei nostri operatori ha trasformato in cibo, vino, prima bevanda prodotta dall’uomo, o nell’oro, denso prodotto dagli oliveti argento, bandiera italiana nel mondo. In Umbria giungono turisti, sia italiani sia stranieri, attratti, non solo da opere d’arte, ma anche dal fascino di piccoli borghi di pietre che raccontano la loro storia, dai tanti eventi che rappresentano le tradizioni e le radici della nostra nella regione: Umbria Jazz, che ha un percorso di oltre cinquant’anni; il Festival dei due Mondi di Spoleto, la Quintana di Foligno, Il Cantamaggio, le Infiorate di Spello, la corsa dei Ceri di Gubbio, il Corteo Storico di Orvieto e tanti altri.
Come ci insegna Kotler, il padre del marketing, globalizzazione e digitalizzazione sono importanti leve per il successo di un messaggio pubblicitario, ma, perché questo riesca a incidere sulle scelte dei consumatori, è necessario che stimoli interessi e bisogni dei soggetti a cui si rivolge. I numeri sulle presenze turistiche esprimono, con un linguaggio sintetico, i risultati di un branding territoriale che è riuscito a suscitare le emozioni di una terra accogliente e calda. A questo sforzo promozionale si è associato uno sviluppo delle vie di comunicazione, endemico limite dell’Umbria, grazie all’impegno di una Regione che è riuscita a incrementare alcune fondamentali infrastrutture tra cui l’aeroporto, i cui aumenti di traffico sono stati impressionanti, e, con maggiore fatica, la viabilità ferroviaria.
Assisi, la zona di Perugia, ma anche la Cascata delle Marmore hanno avuto numeri da record. Tutto ciò come è stato possibile? Il merito è, senza dubbio, in gran parte riconducibile al marketing territoriale costituito da “tutte quelle attività, progetti, programmi e strategie promozionali volti a mettere in contatto gli attori del mercato turistico locale con i potenziali clienti con la specifica finalità di garantire lo sviluppo economico e sociale di un comprensorio territoriale nel lungo periodo”. Certamente l’Umbria ha beneficiato degli effetti della globalizzazione, della diffusione della digitalizzazione, della maggiore accessibilità del territorio, che hanno portato a raggiungere un flusso turistico mai visto negli anni precedenti. Queste nuove caratteristiche dei processi comunicativi producono una maggiore permeabilità del mercato in cui la concorrenza degli enti dediti alla promozione dei territori si farà sempre più pressante. Nasce, allora, l’esigenza di differenziarsi e promuovere efficacemente le ricchezze che ogni territorio possiede, in termini di esperienza, cultura, arte, divertimento.
Sotto questa prospettiva, il branding territoriale è quel tipo di comunicazione che fa conoscere l’identità di un territorio; è un mezzo con cui le città, le regioni, i paesi, i borghi e, più in generale,i territori urbani, cercano di migliorare la loro attrattività diffondendo valori, significati ed emozioni strettamente collegati ad un certo luogo. In questo processo, è fondamentale valorizzare l’identità, che deve costituire un valore da diffondere, poiché è proprio veicolando l’identità di un territorioche si connotano credenze, costumi e cultura di una terra. Certamente la nostra regione ha beneficiato di un trend nazionale, ma anche l’Umbria ha fatto la sua parte, utilizzando al meglio tutti gli strumenti di marketing territoriale per diffondere la conoscenza della nostra splendida terra. In questo contesto si è posizionata la campagna di comunicazione e marketing della Regione Umbria dedicata al “mare dell’Umbria” “…. siamo poi proprio così sicuri che le manchi il mare?” – si chiede Armando Testa, ideatore della nuova campagna di comunicazione per la Regione Umbria – ……all’Umbria “manca il mare così come è comunemente inteso, ma questa regione possiede altri mari, egualmente estesi, profondi e suggestivi: un mare di esperienze, di storie, di cammini, di sfumature, di sapori, di musica e suoni”. Nel maggio 2020, l’annus horribilis in cui il mondo intero si è fermato, ancora immersi nella densa coltre del covid, in un Paese frastornato, ma bramoso di libertà e spazi verdi, l’Umbria è uscita con una campagna pubblicitaria in tv, prima fra tutte le regioni d’Italia, con il claim “Umbra, bella e sicura”. Con i viaggi cancellati, lo stop forzato a quasi tutti gli spostamenti, bisognava puntare sul mercato italiano e farlo velocemente. E’ stata un’intuizione sensata, proseguita nel tempo e ripagata dai dati che abbiamo visto. E’ cominciata in quel momento, infatti, una massiccia e ripetuta presenza in tv di campagne promozionali della nostra Regione.
Una scelta anche un po’ disruptive visto che viviamo in un’epoca dominata sempre più dal digitale, in cui la maggior parte della pubblicità sembra essersi trasferita sul web e sulle piattaforme social. Nonostante questo, le campagne promozionali in tv e gli spot che hanno saputo veicolare un messaggio di sicurezza in un periodo di forte tensione, hanno avuto un forte impatto sensoriale: la combinazione di immagini, suoni e narrazione ha creato un messaggio persuasivo, capace di informare, convincere ma soprattutto di emozionare. Ciò su cui si è puntato è far percepire al pubblico l’Umbria non solo come un luogo da visitare di passaggio, ma da vivere, un luogo dove fare esperienze, pieno di attività in cui immergersi e luoghi da scoprire. La televisione ha permesso di raccontare storie e di portare il brand ‘Umbria, cuore verde d’Italia’, direttamente nelle case delle persone, creando una connessione emotiva che altri mezzi difficilmente riescono a eguagliare. Uno spot buono rappresenta un investimento in grado di rendere il brand riconoscibile; uno spot televisivo che doveva spingere i consumatori a cercare informazioni aggiuntive online, per la cui efficacia è stata fondamentale la sinergia con il sito turistico regionale umbriatourism.it, sito che ha avuto un grande ruolo anche nella promozione all’estero.
Nel 2023, l’Umbria è stata premiata al TTG Travel Experience di Rimini quale “destinazione più apprezzata dagli stranieri” nell’ambito di Italia Destinazione Digitale, gli Oscar del turismo che da otto anni The Data Appeal Company – Gruppo Almawave assegna alle Regioni e alle destinazioni turistiche che hanno registrato le migliori performance online, con particolare riguardo alla qualità di ospitalità. Quindi, tanta dedizione e amore per la propria terra ha fatto sì che la nostra Umbria sia finalmente protagonista sullo scenario nazionale, grazie ad un lavoro realizzato in sinergia con tutti gli operatori locali che ha portato a grandi risultati. E allora avanti ancora, avanti così a tutto marketing ….. Così si arriva alle stelle …diceva Apollo nell’Eneide al piccolo Ascanio.
Francesca Ceccacci
