Il paradosso della rucola

Nel suo libro Quando la rucola non c’era, il compianto Enrico Vaime ricordava con stupore come la rucola, da sempre considerata poco più di un’erbaccia da estirpare, fosse diventata da un giorno all’altro, senza alcun preavviso, il letto onnipresente sul quale veniva presentato ogni piatto al ristorante: tagliata su letto di rucola, salmone in trionfo di rucola, entrecôte rucola e pachino, pollo grigliato su apoteosi di rucola. Ecco, la stessa cosa è successa, purtroppo, con il concetto di storytelling.

Raccontare e ascoltare storie sono da sempre per noi essere umani pratiche fondamentali per interpretare e comprendere la nostra esperienza del mondo e noi stessi come individui, eppure in un momento imprecisato della storia recente, complice la crisi di un certo modo di fare pubblicità, l’esplosione dei canali digitali e dei social, la frammentazione dei pubblici, qualcuno ha deciso che la grande rivoluzione nel linguaggio pubblicitario sarebbe stato proprio lo storytelling, cioè quella roba lì ma in inglese, che fa sempre il suo effetto.

Siamo stati perciò investiti da fusilli trafilati al bronzo fatti con grani antichi ritrovati dal titolare in uno scrigno sepolto dal bisnonno, biscotti prodotti seguendo antiche ricette lasciate dagli antenati del fornaio su una pergamena, tonni in scatola catturati a uno a uno da un capo tonnara orribilmente mutilato nel ‘76 da un pinna gialla imbizzarrito. Non importa quanto siano credibili le storie, l’importante è raccontarle e appiccicarle ai prodotti, siano essi chicchi di caffè, ceste di vimini o sughi pronti. Lo storytelling è contagioso e non esiste profilassi: in qualsiasi ristorante con qualche ambizione è pressoché inevitabile sentirsi dire da chi ci serve “con questo vino siamo nelle Langhe, nell’appezzamento che il nonno ha lasciato in eredità a Pippo Frangipane”, ma tu guardi fuori e c’è la tangenziale di Rovigo; non mancheranno poi di raccontarci che Frangipane produce solo 7 bottiglie all’anno come atto di resistenza alle inique leggi del mercato, motivo per cui il prezzo delle stesse si avvicina a quello di un SUV, e poi via verso il racconto di come lo chef abbia vagato nudo per settimane nel Parco Nazionale della Maiella per concepire la sua personale interpretazione degli arrosticini.

Chiunque si sente in dovere di restituirci la biografia di quello che beviamo, mangiamo, acquistiamo, e per quanto possa suonarci a volte grottesco è la meravigliosa conferma che noi esseri umani, probabilmente, di fronte a uno scaffale con un’offerta sterminata di prodotti tutti uguali, sceglieremo sempre l’unica cosa che ci piace più del tonno, dei fusilli, dei grani antichi, e cioè una bella storia.

Giacomo Nencioni